Expansion globale d’Axelent

L'automatisation croissante de l'industrie manufacturière avec un intérêt croissant sur la sécurité des machines créera une croissance élevée soutenue pour les produits d'Axelent dans le monde entier. Stefan Axelsson, responsable marketing et export chez Axelent, parle de la progression de la stratégie d'extension globale au cours des ans et des défis rencontrés par les entreprises suédoises cherchant à s’établir sur le marché mondial.

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Quelle est votre histoire et votre rôle chez Axelent ?

Je suis né et j’ai été élevé à la campagne près de Hillerstorp. Vous pourriez dire que je pratique le grillage depuis la naissance car mon père et mon oncle ont fondé Troax, une entreprise qui fabrique le même type de produits qu’Axelent. Troax a été ensuite vendue à une société d'investissements et ma famille n'est plus impliquée dans l’entreprise depuis la fin des années 1980.

J’ai toujours eu un intérêt pour le commercial. Dès mon année de seconde, j’ai dirigé mon entreprise via un plan Junior Achievement. À dix-neuf ans, j'ai travaillé en tant que vendeur dans une entreprise qui vendait des réverbères aux autorités routières et de l'énergie, en Scandinavie et au Moyen-Orient.

Un an plus tard j'ai fondé Axelent avec trois de mes cousins. Deux ans plus tard c'est devenu mon occupation à temps complet. L'entreprise a fait constamment progressé et, en 2000, sa propriété a changé lorsque Johan Axelsson et moi avons racheté la part des autres personne. Nous avons introduit un troisième partenaire, Mats Hilding, comme Chef de la direction. L'entreprise était alors représentée dans dix pays et générait des ventes annuelles d'environ SEK 53 millions.

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Quelle est la chronologie historique de votre expansion globale ?

Au départ, nous avons concentré nos établissements internationaux en Europe, ce qui a été grandement facilité lorsque la Suède a rejoint l'UE en 1995. Environ au même moment, une nouvelle norme de standardisation de la sécurité des machines a été introduite dans l'UE, qui a renforcé notre expansion sur le continent.

Le plan était de rester en Europe pendant dix ans jusqu'en 2005, mais quatre ans plus tôt que prévu nous avons traversé l'Atlantique vers les États-Unis et peu après nous nous sommes intéressés au Japon, à l'Australie et à la Nouvelle-Zélande.

En 2008/09, les normes de l'UE ont été révisées et sont devenues la Directive machines, environ un an plus tard la norme SS-EN ISO 12100:2010 a été introduite pour être en phase avec la Directive. Les méthodes et les principes que nous avions appliqués depuis 1995 ont commencé à être utilisés à l'extérieur de l'Europe, ce qui a à nouveau favorisé notre expansion. Cette fois globalement.

Cette expansion a également attiré la curiosité de distributeurs potentiels qui ont manifesté leur intérêt de devenir des agents de nos produits. C'est devenu notre façon naturelle de nous implanter sur plusieurs marchés. Aujourd'hui nous sommes représentés pratiquement dans 60 pays avec des ventes totales d'environ SEK 650 millions.

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Comment vous implantez-vous sur de nouveaux marchés et quelle est la cible de votre progression ?

Lorsque nous entrons sur un nouveau marché, dans huit cas sur dix cas nous sollicitons l'assistance de Business Sweden. Ils nous aident à trouver des distributeurs / agents de qualité. Dans certains pays, nous obtenons l'aide de leur chambre de commerce et d'autres organisations d'intérêt afin de trouver des partenaires adéquats.

Cela commence en général par un distributeur ou un agent pendant deux ou trois ans. Dans certains cas, le partenariat fonctionne si bien qu'il se transforme finalement en une filiale. Aujourd'hui nous possédons douze sociétés commerciales à l'étranger, et en plus nous avons deux ou trois partenariats en France et en Thaïlande. Le facteur décisif dans l'établissement d'une filiale dans un nouveau pays est la dimension du marché. Il doit exister une base commerciale pour qu’elle soit viable stratégiquement.

Jusqu'à présent Axelent a atteint ses objectifs d’expansion et se développe sur un à trois nouveaux pays par an. Nous sommes encore très importants en Scandinavie et en l'Allemagne, mais nous nous développons rapidement aux États-Unis et en Asie. Dans certains pays, nous avons seulement gratté la surface.

En 2018 notre attention se tournera vers les marchés asiatiques. En Thaïlande, par exemple, nous construisons ce que nous espérons devenir un centre logistique pour la Thaïlande, la Malaisie, l'Indonésie et finalement d'autres pays dans la zone de libre-échange ASEAN.

Nous étendons également les activités à Hillerstorp avec un nouveau centre de logistique et un système de gestion des commandes encore plus efficace afin de garantir des flux profitables et des livraisons rapides dans tous les coins de la terre. L'objectif est de conserver toute la fabrication en Suède, mais à long terme il pourrait être nécessaire, pour des raisons logistiques, d'établir aussi une fabrication dans d'autres pays.

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Pouvez-vous nommer certain des facteurs du succès international Axelent ?

Notre système est sans vis depuis 2008. Aujourd’hui il se clique simplement, ce qui divise le temps d'assemblage par deux. Sa facilité d’assemblage est évidemment un facteur de succès massif. Un autre est nos solutions clés en main par une gamme de produits périphériques. Les chemins de câbles et d'autres accessoires ont été un grand succès.

En plus de notre excellent portefeuille de produits, nous sommes en particulier adeptes de l’écoute de nos clients et de l’adaptation à leurs besoins.

La rapidité est un autre de nos points forts. Lorsqu’un devis nous est demandé, nous répondons dans les quatre heures avec un plan et un prix avec une offre de livraison rapide par notre réseau de centres logistiques efficaces. Cela est basé sur un concept qui a vu le jour vers la fin de 1999 et qui a beaucoup contribué à notre expansion. Nous avons aussi été les premiers du secteur à tout emballer sur des palettes afin de simplifier la manutention et le déballage pour nos clients.

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Quels sont les plus grands défis de l'implantation d'une entreprise suédoise à l'étranger ?

Les différences culturelles et les barrières des langues sont naturellement des grands défis. Dans l'UE nous avons souvent des idées identiques et nous voulons avancer sur le même chemin, une approche collective qui manque dans beaucoup d'autres parties du monde. 

Lorsque vous entrez dans un nouveau pays, vous ne savez pas ce que l’on attend de vous en tant que fournisseur, ou ce que vous pouvez demander aux autorités et aux partenaires. Dans certains pays vous devez aussi tenir compte d’aspects moraux. Par exemple, le personnel utilisé, qui peut être une question délicate en Suède. Les risques pour la sécurité sont souvent supérieurs à ceux rencontrés en Suède et pourraient représenter une difficulté.

Bien qu’une implantation à l'étranger représente de nombreux défis, il faudrait aussi tenir compte de l’excellente réputation internationale de la Suède. Pour les entreprises suédoises, le chemin a été tracé par des sociétés telles que Volvo, Scania, ABB et Ikea, qui sont actifs sur la plupart des marchés du monde entier depuis de nombreuses années. La Famille Royale suédoise a également compté beaucoup pour les marques suédoises, en particulier en Asie. Beaucoup de pays asiatiques montrent un grand intérêt pour notre royauté suédoise. 

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Quel avis donneriez-vous aux entreprises cherchant à s’implanter à l'étranger ?

Numéro un : employez du personnel meilleur que vous et permettez-lui de s'épanouir dans l'entreprise. L'élévation de nos propres employés est ce qui a rendu notre parcours possible. Nous avons un bon exemple au Royaume-Uni où l’un de nos collaborateurs a démarré à 16 ans en dessinant des plans techniques. Il est à présent le Directeur commercial pour l'Europe.

Numéro deux : faites une étude de marché détaillée. Découvrez quels sont les besoins, s'il y a une base pour un bon chiffre d'affaire de vos produits et quelles solutions existent déjà sur le marché.

Un conseil utile : demandez aux organisations d'intérêt et au ministère des Affaires étrangères des informations sur le pays en question. Comment doit-on se conduire et d'autres points à prendre en compte. Je le fais avant la plupart de mes déplacements. Si vous trouvez une organisation d'intérêt qui vous convient et en qui vous pouvez avoir confiance, vous pouvez établir une liste d'agents potentiels et éviter les imposteurs.

Enfin : lors du choix des distributeurs, il est important de ne pas proposer une affectation d'agence à quelqu'un qui en a déjà beaucoup. Choisissez ceux qui vivront de vos produits.

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